Effective Frequency = numarul optim de afisari de banner pe fiecare persoana pentru realizarea unui impact maxim (fara a se realiza afisari in plus). De cele mai multe ori in publicitate se pune semnul egal intre EF si OTS. Effective Frequency = Opportunity To See. Motivul e simplu: la mai multe expuneri ale unui subiect la mesajul publicitar, retentia se amelioreaza semnificativ pana la un optim.

Plecand de la aceste definitii se pot scrie carti. Esentiala insa ramane intrebarea: cat sau care este acest optim? Cate afisari trebuie sa vada un utilizator pentru ca impactul reclamei difuzate sa fie maxim?

Raspunsul ne este dat de studii care in mod paradoxal dateaza inca de acum mai mult de 100 de ani. Herman Ebbinghaus a realizat prima curba de legatura dintre numarul de expuneri la un mesaj si retentia acestuia. De atunci, mai multe teorii au fixat granite largi si general acceptate ale acestui optim: de la minim 3 la maxim 7. Acesta frecventa "optima" are impact asupra eficientei reclamei, denumita si ROI (return on investment).

Minimul de 3 a fost asociat de specialisti cu campaniile de produs care au nevoie de impact in targetul considerat. Intr-adevar, daca subiectul nu reactioneaza dupa a treia vizualizare, probabilitatea ca reactia (feedbackul) sa se produca, in cazul publicitatii online sub forma actiunii de a da click pentru mai multe informatii scade simtitor.

In cazul actiunilor de branding, acest OTS sau EF creste pana la 7 si chiar mai mult, cu un varf la 4, dupa care ROI (masurata aici dupa cum spuneam anterior prin CTR sau rata de click) scade.

Luand drept litera de lege analizele americanilor de la mOne, unui planner istet nu ii ramane decat sa elimine prin utilizarea adserverului duplicarea dintre site-uri, posibila si in Romania (sic!). Aceasta eliminare a duplicarii intre toate site-urile din mediaplan ii va mari considerabil rata de raspuns la mesaj. Pe de alta parte, aceasta eliminare nu se poate realiza si intre site-uri de pe adservere diferite. Este in acest moment un impediment care poate fi evitat doar prin lucrul cu un singur furnizor de spatii, cu toate bunele si relele ce decurg de aici.

Mergand mai departe insa, alti americani, de la ImediaConnection, prezic si pretind ca marketingul comportamental (behavioural marketing) da o noua turnura targetarii campaniilor publicitare, in special in sectorul online.

Studiile au relevat un fapt logic de altfel: consumatorii accepta mai usor publicitatea la un produs in momentul in care sunt in curs de informare si/sau in cautare de informatii pentru achizitionarea respectivului produs. Din momentul achizitionarii acestuia insa, ei devin reticenti si chiar se simt deranjati de acelelasi reclame la produsul respectiv. Acest comportament observat pe consumatori a condus la elaborarea unui sistem prin care consumatorul sa aleaga pentru ce produse si servicii sa fie informat prin intermediul publicitatii online.

Deja in SUA au aparut retele de site-uri care, prin platforme tehnice extrem de inovatoare, pot oferi targetare comportamentala. Aceasta confera advertiserului un avantaj la servire la care viseaza de secole: el poate urmari consumatorul de-a lungul site-urilor pe care acesta le viziteaza, servindu-i reclama la un anumit produs in momentul in care acesta are nevoie de acel produs si accepta reclama. Eficienta cheltuielilor cu publicitatea creste astfel de pana la 30 de ori, in vreme ce urmatorul pas este personalizarea continutului informativ in functie de nevoiele fiecarui consumator.

Companii precum Revenue Science, Claria, aQuantive sau TACODA Systems deja au implementat solutii prin care consumatorii aleg ce publicitate accepta (in sistem opt-in), deoarece studiile intreprinse pe consumatorii americani utilizatori de Internet (cum ar fi cele realizate de Ponemon Institute) au relevat faptul ca acestia in proportie de 55%accepta sa plateasca putin mai mult doar pentru a fi expusi la reclamele pe care vor sa le vada si sa le auda.

In lumina acestor tehnologii de targetare comportamentala, segmentarea demografica pare un vapor cu zbaturi de care in curand nimeni nu va dori sa auda. Cu toate acestea, tehnologiile nu au o eficacitate maxima datorita multitudinii de parametri de care aceste softuri trebuie sa tina seama in construirea profilului consumatorului.