Contactul strategilor si plannerilor cu Internetul este de cele mai multe ori dur. Abundenta termenilor noi specifici domeniului, lipsa de echivalente cu publicitatea clasica si penetrarea pana de curand nesemnificativa a Internetului in randul populatiei faceau Internetul un mediu neprietenos si evitat de specialistii in publicitate. Aceasta analiza este menita sa simplifice prin semnul = pus intre utilizatorii Internet si consumatorii vizati de campaniile publicitare prin transpunerea unor termeni ca GRP, reach, sau OTS pe Internet.

Transpunerea indicatorilor treditionali din publicitatea offline in publicitatea online isi are rostul doar cu un preambul: audienta de pe Internet incepe sa conteze, desi ponderea bugetelor media alocate este net defavorabila datorita inertiei industriei: consumatorii (cei 25% din mediul urban, cu varste cuprinse intre 14 si 64 ani din orase cu peste 50.000 locuitori conform SNA) petrec mai mult timp in fata computerului conectat la Internet decat citind presa sau ascultand la radio. Si totusi, ponderea in bugete investite nu este conforma cu splitul de consum media.

Principalul impediment care a tinut Internetul departe de marile bugete de publicitate a fost lipsa unor indicatori echivalenti cu celelalte medii. Principalii indicatori din media traditionala sunt:

Reach = procentul de persoane dintr-un univers dat care sunt expusi la un anumit mesaj publicitar. Pe scurt, numarul oamenilor atinsi de o reclama/campanie etc.

GRP (acronim de la gross rating point) = procentul de expuneri cumparate ale mesajului la totalul audientei pe canalul media respectiv. Mai pe scurt punct de audienta.

Reach efectiv = procent de univers care a fost atins cu o anumita frecventa

OTS = (acronim de la opportunity to see) = frecventa sau numar de vizualizari ale mesajului publicitar de catre subiectii care au vazut campania (cei din reach)

Acesti termeni fiind prezentati, nu ne ramane decat sa ii prezentam prin lumina datelor de audienta de pe Internet. Vestea buna este ca aceste date exista: de la servicii publice sau private de contorizare (www.trafic.ro este unul din ele de exemplu) pana la date furnizate de adserverele folosite de principalii detinatori de media online, plannerii pot afla doua seturi de date relevante: cate persoane sunt atinse de canalul media respectiv (cu date demografice) si respectiv date istorice referitoare la frecventa de vizualizare pe fiecare site in parte.

GRP-ul online este acum o formula usor de calculat: este egal cu numarul total de afisari ale site-ului impartit la numarul de utilizatori Internet in general. TRP-ul online este si el usor de calculat pe baza datelor demografice disponibile pentru site-ul in cauza. Reach-ul online este la randul sau numarul de oameni care vor vedea campania impartit la universul Internautilor, adica numarul de GRP-uri online cumparate impartite la OTS sau la frecventa, sau mai pe intelesul tuturor numarul de impresii de bannere cumparate raportat la frecventa estimata.

Frecventa estimata este in schimb o problema spinoasa: daca pe un site frecventa (adica numarul mediu de pagini vazute/accesate de un utilizator intr-un interval dat) este relativ constanta, daca vorbim de un mediaplan cu mai multe site-uri, apare fenomenul de duplicare, care da peste cap calculele plannerului.

De ce se intampla asta? Foarte simplu: spre deosebire de TV, unde acest fenomen de duplicare este insignifiant, intr-o ora sa zicem, un utilizator poate vedea peste 20 de site-uri (fara prea mare efort). Mai mult decat atat, daca pe un site de un milion de vizitatori se afiseaza un milion de bannere, asta nu inseamna ca toti vizitatorii au vazut o data campania, ci doar o mica parte din acestia. De aceea in aproximarea reachului trebuie sa se mai tina cont de un parametru si anume duplicarea dintre site-uri care trebuie eliminata din aceste calcule.

Principala problema a aproximarii reachului este legata de importanta marimii site-ului in modelul de reach. La un site mic, reachul maxim se poate atinge mai usor decat la un site mare, unde eterogenitatea acceselor si curba dintre procentele de audienta atinse si numar de afisari nu se mai pastreaza identic cu cazul site-ului mic. Dinamica utilizatorilor e cea care schimba aceste curbe: pe site-urile mici 10% din useri pot face 80% din afisari, ceea ce nu se intampla pe site-urile mari.

Aproximarea reachului se poate face utilizandu-se un adserver care are posibilitatea de a "urmari" utilizatorul in periplul sau pe Internet de zi cu zi. Practic, prin acest "tracking", adveriserul va sti ca un anumit utilizator a vazut sau nu a vazut reclama respectiva in momentul accesarii unui nou site pe care se deruleaza campania. In functie de parametrii de campanie, adserverul ii va servi sau din contra, nu ii va servi bannerul de campanie, eliminand astfel duplicarea intre site-urile din mediaplan. In functie de frecventa (OTS-ul dorit), advertiserul va opta pentru site-uri mici versus site-uri mari pentru a-si realiza reachul.

Bunaoara, freventa medie cea mai intalnita pe un site mic are maxim la 3, in vreme ce pe un site mare este la 1.

De aceea, in cazul in care obiectivul campaniei este de reach, se folosesc site-uri mari. Daca dorim campanii cu frecventa mare, vom folosi multe site-uri mici. La toate acestea adaugam facilitatea adserverului de a limita frecventa maxima de aparitie a bannerului la un utilizator. Daca punem limita de frecventa la 5, atunci frecventa medie va fi intotdeauna sub 5. Cu cat durata campaniei va fi mai mare, cu atat frecventa se va apropia de valoarea sa maxima, deoarece dupa ce i se servesc primele cinci afisari, unui utilizator i se vor afisa alte bannere de campanie, iar bannerele ramase vor atinge alti utilizatori.

Deci, limitarea de frecventa pe intreaga campanie are doua avantaje majore:

- elimina frecventele mari de expunere a mesajului, eliminandu-se waste-ul
- distribuie afisarile "economisite" la cei ce au vazut mai rar sau deloc campania, ameliorand atat curba de frecventa medie, cat si valoarea reachului.

Sunt si doua dezavantaje (care din pacate sunt percepute prost si mai ales imediat de catre clientii neavizati/needucati in spiritul Internetului):

- eficienta creste in detrimentul vizibilitatii (daca un vizitator "vede" campania prea des, deja nu mai da click pe ea. Eliminandu-se acest scenariu, rata de click e mult mai buna, dar userul nu va vedea in timpul campaniei reclama respectiva decat de 3 sau 5 sau cat e limitarea de frecventa. Mai mult decat atat, daca limitarea de frecventa este pe intreaga campanie, adserverul poate decide sa dea o afisare pe ziua respectiva sau deloc,vizibilitatea campaniei la nivel de user fiin minima spre 0)
- clientul nu va vedea campania pe toate site-urile participante la campanie, tocmai din motivele insirate la punctul precedent; in schimb alti useri o vor vedea (cu limitarea de frecventa de rigoare). De aceea acest mecanism de optimizare a repartitiei afisarilor comandate pe unici trebuie sa fie clara si pentru adsertiser, deoarece neintelegerea acestor detalii poate dauna mult campaniei si ideii de publicitate online in sine.

Exemplu:

Un client doreste sa promoveze un sampon. Din punct de vedere demografic, se potrivesc trei site-uri: www.cosmopolitan.ro, www.sapteseri.ro si www.idieta.ro. Datele de trafic (vizitatori unici, afisari, frecventa medie) sunt urmatoarele:

www.cosmopolitan.ro - 63000, 732000, 11.7
www.sapteseri.ro - 96000, 636000, 6.6
www.idieta.ro - 63000, 650000, 10.3
Total - 160000, 2018000, 12.6

Atentie, cifrele de la utilizatorii unici nu se cumuleaza, deoarece exista duplicare! Practic noi vom seta o campanie cu o frecventa de 5, si in interval de doua luni vom atinge 60% din potentialul de 160.000, adica 96.000 unici, cam cat are doar sapteseri singur! Numarul de afisari necesar pentru a-i atinge nu este 96000 x 5, deoarece frecventa medie nu va fi 5, ci sa zicem 3. Cu alte cuvinte pentru a atinge 60% din utilizatorii celor trei site-uri cu un OTS mediu de 3, avem nevoie de 96000 x 3 = 288000 afisari. Comparati aceasta cifra cu : numarul de utilizatori cumulati (222.000) inmultit cu frecventa dorita 3 = 666000 afisari necesare. Dar aceste afisari s-ar fi repartizat la o frecventa medie de 7,5 datorita duplicarii (desi frecventa medie reala este 12, in timpul campaniei acest prag nu se atinge), adica obtineam un reach real de 88800. La un ratecard mediu de 7 Euro per mia de afisari, waste-ul ar fi fost la ratecard (666000-288000) x 7/1000 = 2646 Euro cheltuiti in plus. In varianta fara duplicare aveam reach de 96000, iar in varianta cu 2646 Euro mai scumpa atingeam 88800 indivizi din target. Si cum rata de click pe unic la o campanie e in general constanta (sa zicem 1% pentru usurinta calculelor), putem calcula ROI (cost per lead, adica user venit pe site-ul clientului):
ROI1= 288000 x 7 / 960 clickuri unice = 2.1 Euro per lead (la ratecard)
ROI2 = 666000 x 7 / 888 clickuri unice = 5.25 Euro per lead (la ratecard)

De aici rezulta o eficienta de 2.5 ( ROI2 / ROI1 ) ori mai mare prin eliminarea duplicarii si utilizarea limitarii de frecventa.
Q.E.D.

Nota: am ignorat distributia reachului real pe fiecare plaja de frecventa (1~5 sau 1~9 dupa caz), aproximandu-le cu frecvente medii la 3 si respectiv 7, motiv pentru care rezultatul (eficienta) poate varia cu +- 10%.