Money.ro informeaza: Secretul succesului IKEA.
Operatiuni de subtiere, un plan perspicace de plata a taxelor si controlul strict sunt cateva dintre ingredientele retetei IKEA.
Daca sunteti clienti IKEA, sunteti fara indoiala familiarizati cu necazurile si frustrarile implicate de asamblarea acasa a mobilei la pachet. Doua sunt motivele pentru care milioane de oameni suporta aceste chinuri: produsele IKEA sunt la moda si sunt foarte, foarte ieftine.

PARCIMONIE. "Nu ne place risipa", spune Mikael Ohlsson, care a preluat sefia executiva a Grupului IKEA in septembrie 2009, oferindu ne fara modestie exemplul canapelei, de un rosu aprins, Ektorp. Anul trecut designerii au gasit o metoda de a impacheta canapeaua de trei locuri mai compact, dubland cantitatea de Ektorp ce poate fi inghesuita in acelasi spatiu. Descoperirea a taiat 118 euro din pretul de raft - si a redus semnificativ emisiile de dioxid carbon rezultate din transport. Parcimonia este elementul central al culturii corporatiste a IKEA. Ohlsson crede ca se datoreaza originii companiei. IKEA s a nascut in Smaland, o regiune saraca din sudul Suediei, ai carei bastinasi, spune el, sunt "incapatanati, economi si foarte priceputi la a trai din te miri ce". Inca de cand Ingvar Kamprad a infiintat IKEA, in 1943, compania a incercat sa ofere posibilitatea "oamenilor cu mijloace limitate sa si mobileze casele la fel cum o fac cei bogati".
IKEA se prezinta si drept o companie "verde", cu o clara misiune sociala. Ohlsson se lauda cu proiectele sale caritabile si cu intentia de a ajunge la un moment dat sa foloseasca doar energie regenerabila. Mai spune ca si doreste ca ai sai "colegi" sa fie fericiti, onesti si preocupati de sine. Este, de asemenea, mandru ca 40% din cei 200 de manageri de top ai companiei sunt femei.

PROFITURI. Afacerile merg bine. In anul fiscal 2010, vanzarile IKEA au crescut cu 7,7% pana la 27,2 miliarde de euro, iar profitul net s-a majorat cu 6,1%, la 3,18 miliarde de euro. Conforama, Habitat si alti rivali n-au fost nici macar pe aproape. Brandul puternic al IKEA si preturile scazute au potolit valurile crizei, desi 80% din vanzari sunt realizate intr o Europa lovita de criza. In 2010 vanzarile au crescut cu 8,2% in Spania si cu 11,3% in Italia. Compania o duce bine in Bulgaria si Romania si doreste sa se dezvolte in continuare in centrul si estul Europei. Gospodarii germani sunt cei mai buni clienti ai IKEA, reprezentand 15% din totalul vanzarilor. A devenit chiar o parte a culturii germane: in 2009 un teatru din Hamburg a pus in scena o piesa de opera pe tema asta, "Wunder von Schweden" ("Miracolul din Suedia"), biografia unui "Mesia al mobilei", pe un aranjament muzical cu melodii folclorice suedeze.

CONTROVERSE. Si totusi, in spatele imaginii curatele a IKEA se ascunde o companie care este foarte suedeza, secretoasa din instinct si, spun unii, rigida ierarhic. Toti cei sase membri ai consiliului de administratie sunt suedezi. (Kamprad, la 84 de ani, este consilier sef.) De a lungul vremii compania a fost acuzata ca exploateaza munca copiilor in Asia sau ca achizitioneaza pene smulse de pe gaste inca vii. Ziaristii au descoperit ca Ingvar Kamprad a fost suporterul unui grup fascist in tinerete; a cerut scuze pentru asta intr-o scrisoare deschisa. Mai recent, IKEA a avut probleme mari in Rusia, unde opereaza 12 magazine. Desi a sustinut fervent o campanie anticoruptie - ba chiar si a inghetat o vreme investitiile rusesti pentru a protesta la adresa birocratiei - anul trecut IKEA s-a trezit implicata intr-un urias scandal. A trebuit sa mazileasca doi executivi importanti, acuzati ca au stiut despre spagile pe care unul dintre subcontractorii companiei le-a dat pentru a reusi sa lege la reteaua de electricitate magazinele din Sankt Petersburg. Insa IKEA are un obicei admirabil de a scapa cu imaginea neterfelita cand explodeaza public astfel de stiri.

OPACITATE. Ar mai fi problema structurii opace a actionariatului. Criticii bazaie cum ca actionariatul este aranjat in asa fel incat sa minimizeze taxele si scurgerile de informatii, oferind astfel recompense frumoase familiei Kamprad si facand IKEA imuna la preluari ostile. Compania mama a Grupului IKEA, ce controleaza 284 de magazine in 26 de tari, este Ingka Holding, o companie privata inregistrata in Olanda. La randul sau, Ingka Holding apartine in totalitate Stichting Ingka Foundation, o enitate non profit, scutita de taxe, intregistrata tot in Olanda si careia Ingvar Kamprad i a donat actiunile sale IKEA inca din 1982. Un consiliu executiv format din cinci persoane si prezidat de Kamprad, conduce fundatia. Marca inregistrata si drepturile intelectuale sunt detinute de Inter IKEA Systems, alta companie olandeza. Si aceasta e detinuta de alta companie, Inter IKEA Holding, inregistrata in Luxemburg. Ani la rand proprietarii Inter IKEA Holding au ramas in umbra, iar IKEA a refuzat sa-i identifice.
In ianuarie un documentar suedez a dezvaluit ca Interogo, o fundatie din Lichtenstein controlata de familia Kamprad, detine Inter IKEA Holding, compania care produce venituri din francizele pe care Inter IKEA Systems le are cu fiecare magazin IKEA. Veniturile sunt consistente: potrivit IKEA, toti francizatii platesc o taxa anuala de 3% din totalul vanzarilor. Grupul IKEA este cel mai mare francizat; mai sunt si alti francizati, cu un total de 35 de magazine, majoritatea in Orientul Mijlociu si in Asia. Inter IKEA Systems opereaza direct un singur magazin, in Olanda.

CONTRAARGUMENTE. Dupa difuzarea controversatului documentar la televiziunea suedeza, Kamprad a replicat ca "eficientizarea taxelor" a fost o componenta naturala a culturii low cost a companiei. Totusi, eforturile perseverente ale companiei de a reduce apasarea taxelor si impozitelor nu cadreaza deloc cu imaginea de companie cu o constiinta sociala a IKEA. Mikael Ohlsson incerca sa tempereze criticile la adresa opacitatii IKEA oferind mai multe informatii despre finantele companiei. Anul trecut a fost pentru prima oara cand IKEA a publicat cifre detaliate cu privire la vanzari, profituri, active si creante. Un alt argument al CEO ului este ca IKEA este mai competitiva, functionand ca o companie privata.
In loc sa transpire incercand sa indeplineasca targeturile trimestriale pe care le cere piata de actiuni, se poate concentra pe o crestere pe termen lung. Astfel, Ohlsson intentioneaza sa dubleze ritmul de inaugurari de magazine in China, unde deja functioneaza 11 unitati. Descurajat de durerile de cap de pana acum, va deschide, poate, doar trei noi magazine in Rusia, toate in regiunea Moscovei si in termen de cativa ani. Mai are in plan intrarea pe piata indiana, cand retailul local va da semne de viata. Ba chiar crede ca exista loc de dezvoltare si in Marea Britanie. Pentru un englez casa sa este precum un castel, iar castelele au nevoie de mobila.

(Sursa: THE ECONOMIST- traducere si adaptare de Serban Enescu)